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CAF ACLI conquista il Key Award

 
21 OTTOBRE 2020

L’importante è partecipare, ma ogni tanto anche vincere, diciamocelo. In fondo i premi sono quelli che ci fanno andare avanti, sono le famose motivazioni. Non devono essere per forza una statuetta, ma è importante sapere che il nostro lavoro è stato riconosciuto, che è piaciuto, che ha funzionato.

Un anno diverso
La campagna fiscale 2020 è stata probabilmente la più difficile della storia dei Caf. È cominciata insieme alla pandemia e proprio a causa di questa è finita tardissimo, data l’inedita proroga a fine settembre per l’invio dei Modelli 730. Ma la fortuna ha voluto che proprio quest’anno avessimo deciso di fare uno sforzo in più, soprattutto online, per invogliare i cittadini a compilare il 730 presso CAF ACLI. E siamo stati premiati. Innanzitutto dal pubblico.

La giuria più importante
La campagna fiscale 2020 è stata accolta con grande entusiasmo. Per rendere l’idea: sulla rete di Google la percentuale di visualizzazione del video è risultata prossima al 100%, cioè in buona sostanza chi ha cominciato a guardare il video lo ha guardato fino alla fine; oltretutto abbiamo avuto un totale di visualizzazioni che ha sfiorato i 5 milioni! Insomma, il gradimento online della campagna è andato via via sempre più in crescendo (certo, forse anche grazie al lockdown), ma nonostante la pandemia anche il numero di 730 inviati dai nostri uffici è rimasto sostanzialmente invariato rispetto allo scorso anno. Un risultato che può sembrare modesto, ma che in un anno come questo, anche alla luce dei risultati dei nostri competitor, ha del miracoloso, soprattutto se si pensa che tutta la comunicazione pubblicitaria era stata impostata su un gesto, che dalla sera alla mattina era diventato politicamente scorretto: l’abbraccio.

Il messaggio
L’idea per la campagna 2020 bolliva in pentola già dalla primavera dell’anno precedente. La nostra agenzia di comunicazione ci aveva fatto alcune proposte, una delle quali ci era particolarmente piaciuta e che per la fine dell’anno si era trasformata in uno script definitivo. Per la prima volta non avremmo puntato su uno scatto fotografico, ma su un video da promuovere online. Da quello avremmo poi ricavato un’immagine per le affissioni e la campagna offline. La storia da raccontare era molto semplice: l’esperienza fiscale può essere traumatica per molti contribuenti, che si trovano di fronte a un fisco spietato e impersonale, incapace di capirli e aiutarli. Al CAF ACLI, invece, il cittadino si trova davanti a una persona.

La faccia giusta
Lo script del video descriveva la protagonista come “un incrocio tra Angela Finocchiaro e Paola Cortellesi”. Leggendolo e rileggendolo, alla fine abbiamo pensato: «Ma perché non proviamo davvero a contattarle? Soprattutto la Finocchiaro sarebbe perfetta!». Così l’abbiamo contattata e alla fine siamo incredibilmente riusciti a trovare un accordo. Angela è sempre stata molto impegnata in iniziative sociali e anche per il CAF ACLI ha da subito mostrato molta simpatia, finché è diventata la nostra testimonial.

L’imprevisto
Quando abbiamo girato, l’11 febbraio 2020, nessuno immaginava quello che sarebbe successo di lì a un mese. Tutta la campagna faceva leva sul valore della vicinanza personale che CAF ACLI sa offrire e l’immagine scelta per le affissioni era quella di un abbraccio tra la Finocchiaro e un’operatrice CAF ACLI. Anche lo slogan: “Persone, non numeri”, poteva essere interpretato alla luce dei numeri della pandemia, non quelli del 730. Il tutto avrebbe potuto essere frainteso come un invito a non rispettare il distanziamento sociale o nella migliore delle ipotesi avrebbe stonato in un contesto di lockdown. Così abbiamo pensato a uno slogan d’emergenza: “Torneremo presto ad abbracciarci”, ma alla fine non l’abbiamo quasi mai usato. Con stupore ci siamo accorti che il messaggio passava correttamente, che i fraintendimenti erano pochi e che il simbolo dell’abbraccio restava valido e anzi, diventava ancora più potente.

Non tutto è cambiato
Il Covid avrà sconvolto le nostre abitudini, ma non i nostri simboli. Quelli restano radicati in profondità. L’essere umano è contatto, è fisicità. La virtualità è solo un’attesa della fisicità, non la può sostituire. Abbiamo avuto fortuna, ma si sa che per vincere ci vuole anche quella. E qualche giorno fa abbiamo saputo di aver vinto anche un altro riconoscimento, quello del Press, Outdoor & Promotion Key Award per il Best Engagement di cui, più in basso, riportiamo la motivazione specifica e il video della premiazione. Una statuetta, sì, perché i simboli sono importanti.

Enrico Bagozzi
Responsabile marketing & comunicazione

Questa la motivazione del premio che ci hanno assegnato
Per la capacità di coinvolgere il pubblico con un linguaggio innovativo, che ha saputo superare la difficoltà di un prodotto poco glamour quale i servizi fiscali; per un visual accattivante e insieme empatico, giocato con illustrazioni divertenti e video ironici, senza false immagini di famiglie felici e consulenti imbellettati; per la capacità di integrare con coerenza e diversificazione una campagna web, app, tv, radio e stampa; per aver avvicinato migliaia di persone ai temi fiscali con intelligenza e simpatia.


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